Les publicités coloniales

A) Analyse de l'affiche « chocolat Félix Potin »

Le visuel : On observe un personnage noir, qui danse en tenant un bol de chocolat à la main. Le fond de l'affiche est rayé verticalement à la manière des gilets sans manches (= plastron) des domestiques. Cela sous-entend que les noirs ne peuvent accéder qu'à des fonctions subalternes (= inférieur)

=> c'est un préjugé de classe sociale

Il est vêtu de la livrée (= uniforme) traditionnelle du domestique ; il porte des gants blancs afin que les patrons ne soient pas « incommodés » par la couleur (= saleté?) de ses mains.

=> préjugé : le noir est sale

On remarque que les traits de son visage reflètent les idées reçues de l'époque sur les noirs : grande bouche souriante, lèvres épaisses, nez épaté, il a l'air « abruti mais heureux » ; cette bêtise est reprise dans la posture de l'homme qui sautille.

On remarque son regard : les yeux au ciel, extatique, il semble remercier Dieu d'avoir créer le meilleur des chocolats.

Analyse des slogans : celui du bas constitue une publicité emboîtée dans l'autre, puisqu'on y vante les mérites du fouet à chocolat brandi par le noir : la « chocolette », et qu'il justifie le slogan du haut :  « battu et content ». (polysémie du mot « fouet », employé en cuisine et dans une écurie)

Cette publicité est ambiguë (= a un double sens) car le slogan :

• est placé à la fois près du mot « chocolat » et près du personnage
• parce qu'il y a une personnification : est-ce le chocolat ou le noir qui est ravi à l'idée d'être battu ?

=> Cette publicité fait donc état d'une société pleine de préjugés et de clichés, une société qui accepte sans réfléchir des idées reçues datant du temps de l'esclavage : ce n'est pas un crime de battre un noir, puisqu'il en est content et puisque c'est le seul moyen de le faire travailler.

B) analyse de la publicité savon « La Coquille »

Analyse du slogan : La publicité pour ce savon de Marseille, destiné à un usage professionnel (il sert de lessive). Il est efficace, car une blanchisserie (= pressing) réputée le recommande.

L'ambiguité de la publicité réside dans l'emploi du mot « Blanchir », qui signifie « rendre blanc et propre ».

Cette publicité est donc dérangeante pour deux raisons :

• elle transforme le noir en objet car ce savon n'est pas destiné à laver des humains (= réification, c'est le contraire de la personnification)
• elle est humiliante car elle suggère que les noirs ne se lavent pas d'eux mêmes

Analyse du visuel : cette publicité date de 1906, moment où des tractations et des négociations agitaient l'Europe pour le partage des colonies africaines. (Des guerres coloniales ont lieu de 1897 à 1917 à peu près).

Cette publicité s'appuie sur l'actualité de l'époque et met en scène des pays ou ses représentants.

• A l'extrême gauche, on observe Le jeune roi d'Italie : droit comme un i, en costume de garde royal, le casque trop grand, présentant le savon sur un plateau. Il est en retrait car l'Italie a 3 colonies en Afrique
• Il est suivi d'Oncle Sam (reconnaissable à son costume de banquier du 19^e s et à son chapeau claque parsemé d'étoiles). Il a l'air narquois et goguenard, comme si la situation l'amusait.
• Le 3^e personnage représente Alphonse XIII le roi d'Espagne, il prend part au savonnage : l'Espagne possédait des portions de Maroc, de Tunisie et d'Algérie, la Guinée et le Gabon.
• Le 4^e personnage est un écossais, il est le représentant de l'Empire Britannique qui possède de nombreuses colonies en Afrique de l'Est. Livingstone (un explorateur de l'Afrique est écossais , ainsi que de nombreux marchand et prêtres)
• Le 5^e personnage est la France, premier colon de l'Afrique. C'est Marianne avec son bonnet phrygien ; dodue, elle représente la richesse de la France.
• Le 6^e personnage est Nicolas II, caricaturé sous la forme d'un bébé mangeant du savon. En 1906, la Russie affronte sa première révolution intérieure, elle ne prend pas part au partage de l'Afrique. On le reconnaît à sa chapka.
• A ses pieds, un japonais agenouillé lui savonne le bras. Il est souriant car il vient de gagner la guerre contre la Russie et il récupère une partie de la Chine : la Mandchourie.

Pour voir des images de publicités coloniales on peut se rendre sur le site suivant (pas génial le site, mais la sélection d'images est très bonne !) en cliquant là !